H φήμη ως επιχειρηματικό κεφάλαιο

Είτε αυτό αρέσει είτε όχι, η κουλτούρα μας είναι γεμάτη φήμη. Έχουμε φημισμένους αθλητές, ηθοποιούς, μουσικούς, συγγραφείς, αρχιτέκτονες, γιατρούς, επιστήμονες, φιλάνθρωπους, οικονομολόγους, μάνατζερ. Και με αυξανόμενο ρυθμό, όλες αυτές οι διασημότητες δημιουργήθηκαν και προωθήθηκαν για το χρήμα.

Ο Λιονέλ Μέσι, για παράδειγμα, είναι ο πιο φημισμένος άνθρωπος εν ζωή στον κόσμο, κολυμπά στο χρήμα και είναι πολύ πιο αναγνωρίσιμος από τον πάπα ή τον πρόεδρο των ΗΠΑ. Από την άποψη αυτή, λοιπόν, αναγνωρίζεται ότι η φήμη συμβάλλει αποφασιστικά στην ποικιλότητα μιας κοινωνίας, αλλά και στην ολοκλήρωσή της. Η συμβολή δε αυτή ενέχει και σημαντικό οικονομικό περιεχόμενο, που πολλοί παραγνωρίζουν. Ας δούμε όμως τα πράγματα με τη σειρά.

Γιατί η φήμη αυξάνει και ενισχύει την ποικιλότητα μιας κοινωνίας; Μα για τον απλό λόγο ότι μας επιτρέπει να έχουμε περισσότερα αστέρια για λιγότερο χρήμα. Η φήμη επιτρέπει επίσης να παρακολουθήσουμε, έναντι χαμηλότατου τιμήματος, πολλές διασημότητες σε πολλούς τομείς, γεγονός που συνολικά οδηγεί ολόκληρη την κοινωνία στο να έχει καλύτερες επιδόσεις. Το ελληνικό μπάσκετ δεν θα ήταν ποτέ αυτό που είναι, αν εκατομμύρια Έλληνες δεν είχαν την ευκαιρία να απολαύσουν και να θαυμάσουν φημισμένους μπασκετμπολίστες όπως ήταν και οι Ν. Γκάλης, Π. Γιαννάκης, Π. Φασούλας κ.α. Σήμερα δε χιλιάδες νέοι οραματίζονται να φθάσουν στο επίπεδό τους, με ό,τι αυτό συνεπάγεται.

Ας μην ξεχνάμε ακόμα ότι, από αρχαιοτάτων χρόνων, ο κόσμος παρακινείται από την επιθυμία για απόκτηση φήμης, ενίοτε δε και κακής. Ο David Hume, εξάλλου, ήταν αυτός που έγραψε ότι «η αγάπη της φήμης αποτελεί μία χωρίς έλεγχο αρχή, η οποία διέπει πολλές από τις πράξεις της ζωής μας, ενίοτε δε αποτελεί και τον κύριο στόχο οποιασδήποτε προσπάθειας. Και ερωτώ: ποιος από μας δεν απολαμβάνει την εκτίμηση των άλλων για το έργο ή τη δουλειά που κάνει;».

Όλα αυτά τα κίνητρα για φήμη λοιπόν, στη διάρκεια του αιώνα μας και πολύ περισσότερο σήμερα, ενδυναμώθηκαν και εντάθηκαν από την ανάπτυξη των τεχνολογιών της μαζικής επικοινωνίας. Οι σύγχρονες έννοιες της φήμης και της διασημότητας έχουν τις ρίζες τους στις δεκαετίες του 1920 και του 1930, όταν το ραδιόφωνο, οι ηχογραφήσεις και ο κινηματογράφος έδωσαν στους σταρ μεγαλύτερες δυνατότητες να προβάλλονται σε ευρύτερο κοινό. Σήμερα, η τηλεόραση, το Διαδίκτυο και τα CD κάνουν μεγαλύτερες και ευκολότερες αυτές τις δυνατότητες.

Ταυτόχρονα όμως ενισχύουν και ένα σπουδαίο κοινωνικό φαινόμενο που είναι αυτό του εκδημοκρατισμού της κουλτούρας, της τέχνης, του αθλητισμού κ.λπ. σε όλες τους τις εκφάνσεις. Ενώ μπήκαμε για καλά στον 21ο αιώνα, πολλά εκατομμύρια άνθρωποι στον κόσμο -αν όχι δισεκατομμύρια- μπορούν να παρακολουθήσουν αγωνιζόμενους μεγάλους αθλητές και ποδοσφαιριστές, μπορούν να παρακολουθήσουν θαυμάσιες συναυλίες ή επιδείξεις μόδας, μπορούν να ακούσουν σημαντικούς συγγραφείς, φιλοσόφους και άλλους ανθρώπους του πνεύματος και, τέλος, μπορούν να επισκεφθούν άκοπα και με πολύ χαμηλό κόστος τις καλύτερες βιβλιοθήκες στον κόσμο.

Από οικονομικής πλευράς, ο κόσμος της φήμης «λιπαίνει» τους μηχανισμούς της παγκόσμιας οικονομίας και δημιουργεί μία τεραστίων διαστάσεων αγορά, στην οποία όλο και διευρύνονται οι δυνατότητες των επιλογών. Τελικά δε το θεμελιακό αποτέλεσμα της αγοράς αυτής δεν είναι να δημιουργεί λίγους κερδισμένους, όπως λ.χ. οι Μέσι, Ναδάλ κ.α., αλλά να αυξάνει τον αριθμό των πιθανών κερδισμένων του αύριο.

Η εμπορική φήμη, από την πλευρά της, παρά τις κριτικές που ακούγονται εις βάρος της, παίζει σοβαρότατο οικονομικό ρόλο στην εποχή μας. Κινητοποιεί για την παραγωγή της πολλές κοινωνικές δυνάμεις, κατεβάζει αφάνταστα το κόστος πρόσβασης σε πληροφορίες αλλά και θέασης φημισμένων προσώπων και φέρνει πολύ κοντά στους πολλούς αυτά που κάποτε μόνον οι λίγοι μπορούσαν να δουν, να ακούσουν και να διαβάσουν. Χάρη δε στο Διαδίκτυο, η παραγωγή εμπορικής φήμης θα γίνεται όλο και πιο φθηνή και όλο και πιο γνωστή.

Έτσι, για κάθε επιχείρηση, όπως και για κάθε άτομο, η φήμη και η αναβάθμισή της -καθώς και η προστασία της- αποτελεί κορυφαίο παραγωγικό πόρο, η διαχείριση και αξιοποίηση του οποίου απαιτεί την άμεση και ενεργό ανάμειξη των ειδικών. Όπως μια επιχείρηση εμπιστεύεται τα διαθέσιμά της σε τράπεζες και άλλους χρηματοοικονομικούς οργανισμούς, το ίδιο θα πρέπει να κάνει και γι 'αυτό το σημαντικό άυλο κεφάλαιό της, που είναι η φήμη της.

Αυτό το άυλο κεφάλαιο, εξάλλου, σήμερα, στην εποχή της χρηματοοικονομίας, αποκτά τεράστιο ειδικό βάρος και παίζει αποφασιστικό ρόλο στη χρηματιστηριακή πορεία μιας εταιρείας και στην εμπορική της αναγνωρισιμότητα.

Υπό αυτές τις νέες συνθήκες και στο μέτρο που ο διεθνής ανταγωνισμός γίνεται οξύτερος, είναι πλέον σαφές ότι ο κόσμος της φήμης αποτελεί και παγκόσμιο οικονομικό λιπαντή -και αυτός ο τελευταίος, για την ώρα τουλάχιστον, συνιστά κορυφαίο συγκριτικό πλεονέκτημα για τις δυτικές επιχειρήσεις.

Διότι, έως ότου οι ανερχόμενες επιχειρήσεις του αναδυόμενου κόσμου φθάσουν στα κεκτημένα επίπεδα φήμης των επώνυμων δυτικών εταιρειών, σίγουρα θα χρειαστούν αρκετά χρόνια και σοβαρές επικοινωνιακές επενδύσεις.

* Πρόεδρος της Racom Communications, συγγραφέας του βιβλίου «Interactive Marketing»