Ξενοδοχεία: Στα 2 δισ. τα πρόσθετα έσοδα από διαδικτυακή προβολή, εκτιμά η ΕΤΕ

Σε ένα περιβάλλον όπου ο τομέας των ΜμΕ συρρικνώθηκε κατά 55% σε όρους κύκλου εργασιών την τελευταία πενταετία, αυτό που ξεχωρίζει θετικά είναι η παρουσία αξιόλογου αριθμού επιχειρήσεων που ακολούθησαν αναπτυξιακή πορεία, υπογραμμίζει σε κλαδική μελέτη της η Εθνική Τράπεζα.

Ένας από τους κλάδους με υψηλή συγκέντρωση επιχειρήσεων με ανοδικές πωλήσεις είναι τα ελληνικά ξενοδοχεία (με το 1/2 του τομέα να έχει παρουσιάσει ανάπτυξη έναντι 1/4 στις ΜμΕ κατά μέσο όρο). Υπό αυτή την οπτική, τα ξενοδοχεία θα μπορούσαν να αναχθούν σε έναν από τους βασικούς μοχλούς επανεκκίνησης της ελληνικής οικονομίας. Ευκαιρία προς αυτή την κατεύθυνση παρουσιάζει η δυναμική αγορά των μεμονωμένων τουριστών (δηλαδή, τουριστών που χρησιμοποιούν online booking) – την οποία μπορούμε να προσελκύσουμε με αποτελεσματική χρήση των διαθέσιμων διαδικτυακών εργαλείων.

Παρά την κρίση των τελευταίων ετών, η πορεία του ελληνικού τουρισμού παραμένει ανοδική

Ο ελληνικός τουρισμός αναδείχθηκε ως ένας από τους λίγους κραταιούς πυλώνες της τελευταίας πενταετίας, έχοντας θετική μακροοικονομική συνεισφορά τόσο σε όρους απασχόλησης όσο και σε όρους επενδύσεων.

Συγκεκριμένα, η σημαντική αύξηση αφίξεων αλλοδαπών τουριστών (10% κ.μ.ο. ετησίως της τελευταία πενταετία) συνοδεύτηκε από εμφανή βελτίωση από την πλευρά της ποιότητας της προσφοράς (τα ξενοδοχεία 5 αστέρων καλύπτουν πλέον το 16% των κλινών από 8% το 2005). Με τα 2/3 των αλλοδαπών τουριστών να προέρχονται από χώρες της ΕΕ (κυρίως Αγγλία, Γερμανία και Αγγλία), αξιοσημείωτη είναι η αυξανόμενη παρουσία των Ρώσων (11% το 2014 από 2% το 2005). Παρά τη συνεχή δυναμική πορεία του ελληνικού τουρισμού, το πρωταρχικό αδύναμο σημείο του – η υψηλή εποχικότητα – δεν έχει αντιμετωπιστεί αποτελεσματικά. Έτσι, το 70% των αφίξεων από το εξωτερικό πραγματοποιείται τους καλοκαιρινούς μήνες (Ιούνιος-Σεπτέμβριος) έναντι 50% κατά μέσο όρο στην ΕΕ αλλά και στις βασικές ανταγωνίστριες χώρες.

Ο μαζικός τουρισμός ήταν η κινητήριος δύναμη του ελληνικού τουρισμού την τελευταία επταετία

Μέσω έρευνας της ΕΤΕ σε δείγμα 250 ξενοδοχείων, παρατηρήσαμε ότι η βελτίωση της ζήτησης των ελληνικών μικρομεσαίων ξενοδοχείων (δηλαδή ξενοδοχείων με πωλήσεις μέχρι €10 εκατ.) δεν ήταν ομοιογενής - με μόνο το ½ του τομέα να σημειώνει αύξηση πωλήσεων κατά την περίοδο 2008-2014. Ως βασική κινητήριος δύναμη της ανόδου του τουρισμού εμφανίζεται ο μαζικός τουρισμός, καθώς η συντριπτική πλειοψηφία των ξενοδοχείων που στηρίχθηκαν σε πρακτορεία εξωτερικού (79%) αύξησαν τις πωλήσεις τους έναντι περίπου 30% των υπολοίπων. Καθώς τα πρακτορεία εξωτερικού έχουν ζητούμενο sea-and-sun από τον ελληνικό τουρισμό, η αύξηση των τουριστών κατευθύνθηκε κυρίως στα νησιά και σε πολυτελή ξενοδοχεία. Πέρα από την ανισομερή ανάπτυξη, η αυξημένη εξάρτηση από τα πρακτορεία εξωτερικού άσκησε καθοδική επίδραση στις τιμές και ενέτεινε το φαινόμενο της εποχικότητας.

Η αυτόνομη ανάπτυξη μέσω προσέλκυσης μεμονωμένων τουριστών βελτιώνει τα λειτουργικά αποτελέσματα των μικρομεσαίων ξενοδοχείων

Από την άλλη πλευρά, ξενοδοχεία που στηρίχθηκαν κυρίως σε προσέλκυση μεμονωμένων τουριστών (δηλαδή, ξενοδοχεία με υψηλό ποσοστό online booking) επιτυγχάνουν υψηλότερα έσοδα ανά κλίνη (συνδυάζοντας υψηλότερες τιμές και πληρότητα) και περιθώρια κέρδους, ενώ αντιμετωπίζουν λιγότερα προβλήματα καθυστέρησης πληρωμών και χαμηλότερη εποχικότητα. Σημειώνεται ότι αρκετοί μεμονωμένοι τουρίστες (π.χ city breaks, επαγγελματικά ταξίδια ή ειδικές μορφές τουρισμού) μένουν λιγότερες ημέρες σε σχέση με τους τουρίστες που έρχονται μέσω πρακτορείων αλλά δαπανούν περισσότερα ανά ημέρα.

Στο σημείο αυτό είναι σημαντικό να σημειώσουμε ότι η ευκαιρία προσέλκυσης αυτού του διαρκώς αυξανόμενου κύματος μεμονωμένων τουριστών (28% των τουριστών στην Ευρώπη το 2014 από 11% το 2010) χρησιμοποιώντας αποτελεσματικά τη δυνατότητα κρατήσεων μέσω διαδικτύου δεν έχει αξιοποιηθεί επαρκώς από τα ελληνικά ξενοδοχεία. Συγκεκριμένα, τα ελληνικά ξενοδοχεία πραγματοποίησαν μόλις το 11% των πωλήσεών τους μέσω διαδικτύου το 2014, έναντι 28% στην Ευρώπη. Σημειώνεται ότι η χαμηλή διείσδυση των διαδικτυακών πωλήσεων των ελληνικών ξενοδοχείων αντικατοπτρίζει τη γενικότερη χαμηλή χρήση και εξοικείωση του ελληνικού επιχειρηματικού τομέα με τις δυνατότητες που προσφέρει το διαδίκτυο (μόλις 2% των πωλήσεων το 2014, έναντι 15% στην Ευρώπη).

Η αύξηση της διαδικτυακής παρουσίας των ελληνικών ξενοδοχείων στο μεσογειακό μέσο όρο θα μπορούσε να αυξήσει τα τουριστικά έσοδα κατά €1-€2 δισ.

Η προσέλκυση περισσότερων μεμονωμένων τουριστών (αξιοποιώντας περισσότερο τις δυνατότητες διαδικτυακής παρουσίας των ελληνικών ξενοδοχείων) θα μπορούσε να αυξήσει τον κύκλο εργασιών των ελληνικών μικρομεσαίων ξενοδοχείων. Βάσει των εκτιμήσεων της ΕΤΕ, ενδεχόμενη αύξηση της διείσδυσης του online booking προσεγγίζοντας τον μέσο όρο των ευρωπαϊκών μεσογειακών χωρών (25% από 11% το 2014) με παράλληλη απεξάρτηση από το μοντέλο των πρακτορείων, θα οδηγούσε σε αύξηση τουριστικών εσόδων κατά €0,9 δισ. ετησίως (μέσω περιορισμού της εποχικότητας και αύξησης τιμών). Σημειώνουμε ότι το όφελος αυτό δεν προϋποθέτει αύξηση κλινών αλλά μεταστροφή του προτύπου λειτουργίας των μικρομεσαίων ξενοδοχείων από πώληση των υπηρεσιών τους στον ενδιάμεσο φορέα, σε πώληση στον τελικό καταναλωτή (είτε μέσω εταιρικής ιστοσελίδας είτε μέσω διαδικτυακών tour operators). Συγκεκριμένα, απαιτείται να δοθεί έμφαση στην αυτόνομη προώθηση και διαφήμιση των ποιοτικών χαρακτηριστικών των ξενοδοχείων αλλά και της περιοχής.

Σε πιο μεσοπρόθεσμη προοπτική, θα μπορούσε να ακολουθηθεί μια πιο επεκτατική στρατηγική με αύξηση κλινών. Για παράδειγμα, στην περίπτωση που η Ελλάδα κερδίσει μερίδιο στη μεσογειακή online ξενοδοχειακή αγορά αντίστοιχο με αυτό που κατέχει στην παραδοσιακή (9% από 2%), τότε θα έχει καταφέρει να προσελκύσει 2,1 εκ. επιπλέον τουριστών και €1,8 δις εσόδων ετησίως (αύξηση κατά 30%). Η προσέλκυση ειδικών μορφών τουρισμού θεωρείται σημαντική, καθώς μόνο το 40% των Ευρωπαίων τουριστών επιλέγει sea-and-sun προορισμούς – συνεπώς το υπόλοιπο 60% της ευρωπαϊκής τουριστικής ζήτησης παραμένει σε μεγάλο βαθμό μια αναξιοποίητη αγορά για τα ελληνικά ξενοδοχεία.

Παράλληλα με την ανάπτυξη της ψηφιακής παιδείας, απαραίτητη είναι η καλύτερη διασύνδεση με τις χώρες προέλευσης μέσω επαρκών τακτικών δρομολογίων, προκειμένου να διευκολυνθεί η προσέλκυση τουριστών χωρίς τη μεσολάβηση πρακτορείων. Στο σημείο αυτό κρίνεται σημαντική η προσέλκυση αεροπορικών εταιρειών χαμηλού κόστους που δυνητικά θα μπορούσαν να υποκαταστήσουν ένα ποσοστό των πτήσεων charter (σε αντιστοιχία με το παράδειγμα της Ισπανίας). Σημειώνεται ότι η ανάγκη καλύτερης διασύνδεσης μαζί με τις ανεπαρκώς ανεπτυγμένες υποδομές της χώρας (π.χ. μεταφορές, αθλητικές εγκαταστάσεις) εντοπίζονται ως οι βασικότεροι περιοριστικοί παράγοντες για τα ελληνικά μικρομεσαία ξενοδοχεία, με σημαντική επίδραση στο ½ του κλάδου.