Τα μοιραία λάθη της Deutsche Bank και του... Twitter

H Deutsche Bank και το Τwitter δεν φαίνεται να έχουν πολλά κοινά πέρα από το ότι αποτιμούνται περίπου στα 16 δισ. δολάρια και βρίσκονται στο επίκεντρο της επικαιρότητας.

Η πρώτη είναι μια τράπεζα 146 ετών που είναι αντιμέτωπη με μια κρίση εμπιστοσύνης και με ένα πρόστιμο 14 δισ. δολαρίων από το υπουργείο Δικαιοσύνης των ΗΠΑ. Το δεύτερο είναι ένα αμερικανικό κοινωνικό δίκτυο που μετράει 10 χρόνια ζωής και μπορεί πολύ σύντομα να εξαγορασθεί από την Google, τη Salesforce, ή ακόμα και τη Disney.

Aλλά και οι δύο αποτελούν με διαφορετικό τρόπο ένα παράδειγμα για μια από τις πιο δύσκολες στρατηγικές προκλήσεις που μπορεί να αντιμετωπίσει οποιαδήποτε εταιρεία. Πώς μπορεί να επεκταθεί επικερδώς και με βιώσιμο τρόπο πέρα από την επιχειρηματική δραστηριότητα από την οποία ξεκίνησε;

Η Deutsche Bank προσπαθεί να το επιτύχει περισσότερο καιρό από το Twitter, αλλά και οι δύο έχουν αποτύχει.
Τώρα καλούνται να διαχειριστούν τις επιπτώσεις της αποτυχίας.

Η προσπάθεια της Deutsche Bank να μετεξελιχθεί από μια τράπεζα που ιδρύθηκε για να χρηματοδοτεί την επέκταση των γερμανικών εταιρειών στο εξωτερικό σε μια παγκόσμια επενδυτική τράπεζα που θα ανταγωνίζεται τους κολοσσούς της Wall Street όπως η J.P. Morgan Chase και η Goldman Sachs δεν είχε θετική κατάληξη. Καθώς προσπαθεί να αναμορφωθεί, η κεφαλαιακή της ισχύ αμφισβητείται και οι πρακτικές του παρελθόντος μπαίνουν στο μικροσκόπιο των αρχών.

Το μάθημα από την εμπειρία της Deutsche Bank είναι πως δεν πρέπει να χάνεις επαφή με τις ρίζες σου. «Μου προκαλεί εντύπωση που πολλές τράπεζες έχουν χάσει την αίσθηση του τι ήταν αυτό που τις έκανε ξεχωριστές», λέει ο Κρις Ζουκ, μέτοχος στη συμβουλευτική εταιρεία Bain & Company. H εταιρική τραπεζική αντισταθμίζεται από τη λιανική τραπεζική και τις συναλλαγές παραγώγων, που δεν τα πηγαίνουν καλά.

Το Twitter αντανακλά το αντίθετο ρίσκο: αν μια επιχείρηση δεν βρει έναν τρόπο να διαφοροποιηθεί και να αναπτυχθεί, είναι καταδικασμένη να κολλήσει. «Κάποιος είπε πως ήταν πολύ απλό και χρειαζόταν κάτι πιο ενδιαφέρον, όπως βίντεο ή εικόνες», έγραψε ο Mπιζ Στόουν, ένας από τους συνιδρυτές του Twitter, στο βιβλίο του Things a Little Bird Told Me, με θέμα την πρώτη φορά που αυτός και ο Τζακ Ντόρσεϊ παρουσίασαν την ιδέα τους. «Είπαμε ότι το όλο νόημα είναι ακριβώς πως πρέπει να είναι πολύ απλό».

Από την αρχική δημόσια προσφορά το 2013, το Twitter έχει προσπαθήσει να διευρύνει τις υπηρεσίες του. Έχει προσθέσει βίντεο και φωτογραφίες για να φαίνεται λιγότερο σαν μια συλλογή επιφωνημάτων και περισσότερο σαν μια πλατφόρμα επικοινωνίας και ενημέρωσης, αλλά η ανάπτυξη έχει επιβραδυνθεί παρά την επιστροφή του κ. Ντόρσεϊ στο τιμόνι της εταιρείας και οι χρήστες ξοδεύουν λιγότερο χρόνο τουϊτάροντας. Η Goldman έχει αρχίσει να ψάχνει για τον κατάλληλο αγοραστή.

Είναι ένα συνηθισμένο πρόβλημα. Πολλές εταιρείες δυσκολεύονται να επεκταθούν πέρα από την κύρια δραστηριότητά τους. Μια μελέτη της McKinsey βρήκε πως εννιά στις 10 εταιρείες προσπαθούν να επεκταθούν ή έχουν σχέδια να πειραματιστούν τα επόμενα πέντε χρόνια, αλλά μόνο μία στις τρεις από αυτές που το έχουν προσπαθήσει κερδίζουν πάνω από 10% των εσόδων τους από αυτές τις νέες δραστηριότητες.

Είναι δύσκολο να αλλάξει κανείς χαρακτήρα και ιδιαίτερα δύσκολο όταν η αρχική επιχείρηση είναι αρκετά στενά οριοθετημένη, όπως γνωρίζουν καλά η Deutsche Bank και το Twitter.

Από την αρχή, η Deutsche αποφάσισε πως η ιδρυτική της αποστολή -να αμφισβητήσει την ηγεμονία των βρετανικών τραπεζών στη χρηματοδότηση του ξένου εμπορίου στα τέλη του 19ου αιώνα- αποτελούσε ένα πολύ μικρό πεδίο υπεροχής. Αλλά η επέκταση στη λιανική και εταιρική τραπεζική, όπως έκανε μετά την αναδιάρθρωσή της το 1957, ήταν ένα δύσκολο εγχείρημα.

Η ισχύς του δημόσιου τομέα και των συνεργατικών τραπεζών στη Γερμανία συμπιέζουν τις τράπεζες του ιδιωτικού τομέα όπως η Deutsche Bank, αφήνοντάς τους μόλις το ένα τέταρτο της αγοράς δανειοδότησης. Η έλλειψη κερδοφορίας στο εσωτερικό έσπρωξε την Deutsche Bank να κάνει το άλμα στην παγκόσμια επενδυτική τραπεζική, αλλά δεν επέτυχε τόσο υψηλά κέρδη ώστε να δικαιολογήσει το ρίσκο.

Το πόσο μικρό είναι το πεδίο υπεροχής του Twitter δεν προκαλεί έκπληξη, δεδομένου ότι ξεκίνησε βάζοντας περιορισμούς: περιόρισε τα tweets στους 140 χαρακτήρες και ήταν επίτηδες εύκολο και ευχάριστο. Αυτό το βοήθησε στην αρχή να αναπτυχθεί, αλλά το δυσκόλεψε να διαφοροποιηθεί στη συνέχεια. Τώρα προσπαθεί εκτός από τα tweets να επεκταθεί με τη ζωντανή μετάδοση βίντεο από αθλητικά και πολιτικά γεγονότα, αλλά οι επενδυτές δεν έχουν πεισθεί.

Συγκρίνετε την προσέγγιση του Twitter με αυτήν του Amazon στα πρώτα του βήματα. Ο Τζεφ Μπέζος, ο ιδρυτής του, ξεκίνησε μια επιχείρηση που ξεχώριζε από τις υπόλοιπες αλλά είχε ταυτόχρονα περιθώρια να αναπτυχθεί. Έγινε γνωστή ως ένα διαδικτυακό βιβλιοπωλείο προτού επεκταθεί και σε άλλα προϊόντα. Έχοντας μια στέρεη βάση, άρχισε να πειραματίζεται με το cloud computing μέσω της Amazon Web Services.

Αποτελεί το γεγονός πως η Deutsche Bank και το Twitter ήταν πιο περιορισμένα λόγο για να δοθεί άφεση αμαρτιών στους ηγέτες τους; Όχι, γιατί άλλοι αποδείχθηκαν πιο ευρηματικοί στην υπέρβαση των ορίων τους.

Καμία από τις αμερικανικές τράπεζες που κυριαρχούν στην παγκόσμια επενδυτική τραπεζική δεν θυμίζει σε τίποτα την αρχική της μορφή. Η Goldman Sachs ξεκίνησε πουλώντας εμπορικά χρεόγραφα το 1869, προτού επεκταθεί στις συναλλαγές μετοχών και τις χρηματοοικονομικές υπηρεσίες. Η Morgan Stanley αναμορφώθηκε με τη συγχώνευσή της με την Dean Witter το 1997.

Το Facebook, ο μεγαλύτερος ανταγωνιστής του Twitter, ιδρύθηκε ως ένα διαδικτυακό δίκτυο για φοιτητές με αυστηρούς κανονισμούς για το ποιος μπορούσε να γίνει φίλος με τους χρήστες. Αλλά ο CEO Μαρκ Ζούκερμπεργκ άρχισε να χαλαρώνει συστηματικά τα εμπόδια και να διευρύνει τις εφαρμογές, προσθέτοντας βίντεο, μηνύματα και άλλες υπηρεσίες, ενώ προχώρησε στην αγορά του Instagram και του WhatsApp για να εξουδετερώσει τον ανταγωνισμό.

Ούτε η Deutsche Bank ούτε το Twitter φέρθηκαν τόσο έξυπνα. Η Deutsche θέλει τώρα να επιστρέψει πάλι πιο κοντά στις ρίζες της, κατευθυνόμενη προς τις χρηματοοικονομικές υπηρεσίες και τη διαχείριση ενεργητικού με λιγότερη δραστηριότητα στην επενδυτική τραπεζική.

To Τwitter φαίνεται πιο πιθανό να βρει καταφύγιο σε μια πιο μεγάλη εταιρεία. Αυτή είναι μια από τις ομορφιές του καπιταλισμού: σου λέει πότε έχεις χαθεί.

© The Financial Times Limited 2016. All rights reserved.
FT and Financial Times are trademarks of the Financial Times Ltd.
Not to be redistributed, copied or modified in any way.
Euro2day.gr is solely responsible for providing this translation and the Financial Times Limited does not accept any liability for the accuracy or quality of the translation