Βusiness for punks: Μαθήματα καινοτομίας από σκωτσέζικη ζυθοποιία

Ο James Watt, συνιδρυτής της ταχέως αναπτυσσόμενης σκωτσέζικης μικροζυθοποιίας BrewDog, δεν δείχνει να ανησυχεί καθόλου από τις υποδείξεις πως τα σχέδια του για ακόμα πιο γρήγορη επέκταση φαίνονται κάπως ριψοκίνδυνα.

«Ότι κάνουμε ενέχει ρίσκο. Πήραμε τεράστια ρίσκα από την πρώτη κιόλας ημέρα, οπότε γιατί να σταματήσουμε να παίρνουμε τεράστια ρίσκα τώρα;» υποστηρίζει ο κ. Watt, μιλώντας στο ζυθοποιείο της BrewDog στο Έλον, μισή ώρα δρόμο με το αυτοκίνητα στα βόρεια της σκωτσέζικης πόλης Αμπερντίν. «Θα είναι είτε μια τεράστια επιτυχία, είτε θα συντριβούμε και θα καταστραφούμε. Αλλά δεν έχω πρόβλημα με αυτό, γιατί οτιδήποτε στο ενδιάμεσο είναι εντελώς βαρετό ούτως ή άλλως».

Καλωσήρθατε στην BrewDog, μια εταιρεία στην οποία – σύμφωνα με όσα λέει ο κ. Watt στο νέο του βιβλίο, Business for Punks, πάνω στο καινοτόμο επιχειρείν – η «καμπύλη εκμάθησης είναι πραγματικά εντυπωσιακή».

Μέχρι τώρα, η «μη τήρηση των κανόνων» - όπως είναι και ο δεύτερος τίτλος του βιβλίου – φαίνεται να λειτουργεί.

Όπως και πολλοί άλλοι ζυθοποιοί, η BrewDog έχει εκμεταλλευτεί την αυξανόμενη δημοτικότητα της αμερικάνικου τύπου μπύρας craft, με τα έντονα αρώματα. Αλλά έχει ξεχωρίσει με το προκλητικό και κάποιες φορές κακόγουστο marketing που έχει κερδίσει την προσοχή των μέσων ενημέρωσης. Σε αυτό έχει βοηθήσει και η κριτική που έχει δεχθεί από ανταγωνιστές, επιχειρηματικές ενώσεις και ακτιβιστές για θέματα υγείας. Στα διαφημιστικά τεχνάσματα περιλαμβάνονται μεταξύ άλλων η συσκευασία της δυνατότερης μπύρας (55% αλκόολ) μέσα σε νεκρά ταριχευμένα ζώα, το παρκάρισμα ενός τανκ έξω από την Τράπεζα της Αγγλίας, η πρόσληψη ενός νάνου για να κάνει καμπάνια για το σερβίρισμα μπύρας σε μικρότερα ποτήρια και η ονομασία ενός ποτού από το κοκτέιλ ναρκωτικών που σκότωσε τον σταρ του Χόλιγουντ River Phoenix.

H Βrewdog ιδρύθηκε στο Αμπερντινσάιρ το 2007 με τον συνιδρυτή Martin Dickie ως το μοναδικό άλλο μέλος του προσωπικού και τώρα απασχολεί πάνω από 400 άτομα και φιλοδοξεί να φτάσει κοντά στα 1.000 ως το τέλος του 2016. Πάνω από τις μισές πωλήσεις είναι εξαγωγές και το δίκτυο με τα 32 μπαρ της εταιρείας φτάνει σε μέρη τόσο μακρινά όσο το Σάο Πάολο και το Τόκιο.

Τα έσοδα αυξήθηκαν πάνω από 60% το 2014 στις 30 εκατ. στερλίνες, αλλά ο κ. Watt έχει βάλει στόχο να τα διπλασιάσει ξανά σε ετήσια βάση τα επόμενα χρόνια. Και ελπίζει να το κάνει παραμένοντας «κερδοφόρος».

Η εικόνα του επαναστάτη μπορεί κάποιες φορές να φαίνεται τραβηγμένη. Ο κ. Watt, 33 ετών, ισχυρίζεται πως εμπνέεται από το αναρχικό πανκ ροκ του 1970 και η μπύρα Punk IPA είναι η μεγαλύτερη επιτυχία της εταιρείας του. Αλλά με το χαλαρό σκούρο πράσινο πουκάμισο του, ο δυναμικός, αλλά φιλικός, γιός ψαρά δεν σου δίνει την εντύπωση ενός πανκ. Η αλήθεια είναι πως ο ορισμός του κ. Watt για τους διάσημους πανκ είναι αρκετά ευρύς για να χωράει τον Warren Buffet και τον Winston Churchill.

Στο μπαρ της Brewdog στο κέντρο της Αμπερντίν βλέπει κανείς γκράφιτι και έναν μπάρμαν με τατουάζ, αλλά οι τουαλέτες είναι καθαρές και μπορεί να ακούσει μια λάιβ εκτέλεση του «Hallelujah» του Leonard Cohen και Billy Joel και Toto, τίποτα από Sex Pistols ή Clash.

Και πάλι το marketing βοηθάει την Punk IPA να έχει «την πιο βιώσιμη τιμή λιανικής» στη αγορά μπύρας craft, λέει ο κ. Watt. Αλλά επιμένει πως η ανατροπή του κατεστημένου της μαζικής ζυθοποιίας είναι μια πραγματικά επαναστατική κίνηση. Θυμάται «σαν να ήταν χθες» την πρώτη του εμπειρία από μια αμερικάνικου τύπου μπύρα craft, μια Sierra Nevada Pale Ale που αγόρασε για να συνοδεύσει ένα γεύμα fish-and-chip στην πόλη Στόουνχέιβεν. «Στην πρώτη γουλιά η αντίδραση μου ήταν: τι είναι αυτό; γιατί έχει τόσο ωραία γεύση; Και στην δεύτερη ήξερα πως είχα εθιστεί».

Η δημιουργία μιας ζυθοποιίας ήταν η δεύτερη μεγάλη αλλαγή καριέρας για τον κ. Watt, που εγκατέλειψε γρήγορα την πρώτη του δουλειά σε μια νομική εταιρεία για να δουλέψει στην θάλασσα, ως καπετάνιος ψαρόβαρκας και ως βοηθός καπετάνιου σε πλοίο στο οποίο είχε μερίδιο ο πατέρας του.

Η εμπειρία αποδείχθηκε χρήσιμη: «Αν έχεις δουλέψει μερικές 48ωρες βάρδιες τον χειμώνα στον Βόρειο Ατλαντικό, οτιδήποτε γίνεται εδώ φαίνεται σχετικά εύκολο» αναφέρει ο ίδιος.

Το βιβλίο του κ. Watt προσφέρει ένα αρκετά προσωπικό οδηγό για φιλόδοξους επιχειρηματίες, με αρκετές μεταφορικές εκφράσεις και μια ενθουσιώδη χρήση των επιθέτων. Η «αναρχική χωρίς περιορισμούς post-punk στρατηγική marketing της Brewdog είχε την μεγαλύτερη συμβολή στην εκτίναξη μας στην κορυφή» γράφει.

Ορισμένες από τις συμβουλές – όπως η απαγόρευση της κοινωνικής δικτύωσης – μπορεί να μην είναι πολύ χρήσιμες για start-ups που δεν στοχεύουν στην αγορά λιανικής. Αλλά το βασικό μήνυμα του κ. Watt είναι πως οι νέες εταιρείες πρέπει να βρουν καινοτόμους τρόπους για να κάνουν πράγματα.

Ίσως το πιο σημαντικό – και αμφιλεγόμενο – εγχείρημα της BrewDog είναι το Equity for Punks, μέσω του οποίου επενδυτές μπορούν να βάλουν χρήματα στην εταιρεία με αντάλλαγμα σε μη εισηγμένες στο χρηματιστήριο μετοχές και διάφορα δώρα μεταξύ των οποίων εκπτώσεις στις μπύρες και είσοδο στην ετήσια συνάντηση της εταιρείας. Η ελάχιστη επένδυση είναι 95 λίρες για δύο μετοχές. Ο κ. Watt υποστηρίζει ότι αυτό το crowdfunding έχει δημιουργήσει πάνω από 40.000 πρεσβευτές της φίρμας, ενώ επιτρέπει στην BrewDog να αντλήσει κεφάλαια χωρίς να χάσει τον έλεγχο στους «ηλίθιους των επιχειρηματικών κεφαλαίων (venture capital)».

Oι πιο συντηρητικοί αμφισβητούν το ποσό των 300 εκατ. λιρών με το οποίο αποτιμά η BrewDog την επιχείρηση της και ανησυχούν αν οι λάτρες της μπύρας μπορούν να καταλάβουν όλους τους κινδύνους που ενέχει μια τέτοιο είδους επένδυση.

Η BrewDog δεν έχει σχέδια για την διανομή μερίσματος και η μόνη πλατφόρμα για την πώληση των μετοχών είναι μια υπηρεσία Asset Match. Ορισμένοι στον χρηματοοικονομικό τομέα αντιμετωπίζουν με δυσπιστία τις περιγραφές του κ. Watt στο βιβλίο του για τα «αθώα ψέματα» που είπε σε τραπεζίτες για να διασφαλίσει δάνεια.

«Βάλε την συνείδηση και την ηθική σου στην ντουλάπα, κλείδωσε την, πέτα το κλειδί και πάρε μέρος στην επανάσταση» γράφει ο ίδιος. Αλλά παρά το γεγονός ότι τον Απρίλιο παραδέχθηκε λάθη σε ορισμένα προϊόντα προώθησης, στον τελευταίο γύρο άντλησης πόρων η BrewDog συγκέντρωσε 11 εκατ. λίρες. Τον Σεπτέμβριο, η εταιρεία διεύρυνε την προσφορά της με ένα τετραετές μίνι-ομόλογο. Ο κ. Watt σχεδιάζει να λανσάρει το Equity for Punks και στην Σκανδιναβία, την Γερμανία, την Γαλλία και την Ιταλία μέσα στους επόμενους μήνες.

Η αντισυμβατική άντληση πόρων επιτρέπει να γίνονται φιλόδοξα σχέδια. Η BrewDog άρχισε πρόσφατα την κατασκευή ενός ζυθοποιείου στο Οχάιο, σε ένα σημείο που ο κ. Watt περηφανεύεται πως επέλεξε μετά από μόλις μια μέρα στην περιοχή. Είναι σίγουρος ότι η BrewDog μπορεί να ευημερήσει στην αγορά των ΗΠΑ, με την βοήθεια και της δημοσιότητας που της εξασφαλίζει η τηλεοπτική εκπομπή που παρουσιάζει μαζί με τον κ. Dickie για την NBC Universal.

Mετά είναι η κατασκευή ενός αποστακτήριου στο ζυθοποιείο της εταιρείας στο Έλον καθώς και σχέδια για περισσότερα μπαρ στις ΗΠΑ, ακόμα και ένα ξενοδοχείο για μπύρα craft.

O κ. Watt λέει πως τα ρίσκα τον κρατούν σε εγρήγορση και δυναμώνουν την ομάδα. Και δεν απολογείται που στοχεύει στην γρήγορη επέκταση, ακόμα και αν αυτό σημαίνει πως μπορεί να χάσουν οι επενδυτές και το προσωπικό.

«Δεν ισχυριστήκαμε ποτέ ότι φέρουμε την ευθύνη» σημειώνει.

© The Financial Times Limited 2015. All rights reserved.
FT and Financial Times are trademarks of the Financial Times Ltd.
Not to be redistributed, copied or modified in any way.
Euro2day.gr is solely responsible for providing this translation and the Financial Times Limited does not accept any liability for the accuracy or quality of the translation